Zamość. Idealny? Nowa strategia i logo Perły Renesansu budzą emocje

Dotychczasowa narracja promocyjna, oparta na hasłach takich jak „Twierdza Otwarta”, zdaniem ekspertów przestała odpowiadać na potrzeby współczesnego rynku. 

Badania przeprowadzone przez warszawską Fundację Best Place wykazały, że Zamość postrzegany jest jako miasto „pocztówkowe” – piękne, ale nieangażujące turystów na dłużej.

– Współczesna turystyka skupia się na tak zwanych doświadczeniach i przeżyciach. Ludzie nie chcą tylko oglądać zabytków i architektury danych miast, ale chcą przeżywać dane miejsca – wyjaśniała Joanna Liberadzka-Duras, dyrektor Biura Informacji Turystycznej i Promocji Miasta Zamość. Nowa strategia ma przekonać odwiedzających, że Zamość to idealne miejsce, by poczuć gościnność, odkrywać regionalne smaki czy po prostu „zwolnić”.

Symbolika zaklęta w grotach

Najważniejszym punktem nowej identyfikacji jest logotyp nawiązujący do herbu Jelita rodu Zamoyskich. Przedstawia on trzy groty włóczni, które – jak podkreślają autorzy – symbolizują trzy filary rozwoju miasta: gospodarkę, turystykę (dziedzictwo UNESCO) oraz edukację. Projektant, Łukasz Zwolan, zastosował tu ciekawą grę z odbiorcą – w negatywowej przestrzeni między grotami ukryta jest litera „Z”.

Łukasz Gajdecki, dyrektor Wydziału Kultury i Sportu, zaznaczył, że eksperci sugerowali odejście od dosłownej historyczności: – Powinniśmy jednak postawić na logo, które będzie dynamiczne, które jeśli będzie dotykać historii, to z jakimś twistem, czyli niekoniecznie dosłownie.

Wprowadzanie nowego brandingu miało odbywać się ewolucyjnie, aby uniknąć zbędnych kosztów związanych z nagłą wymianą wszystkich materiałów promocyjnych. Pierwsze gadżety z nowym znakiem, takie jak kubki czy torby, zostały już jednak zaprezentowane opinii publicznej.

Głos sprzeciwu

Tuż po oficjalnej prezentacji nowego znaku graficznego w przestrzeni publicznej zawrzało. Dyskusja, która przeniosła się głównie do mediów społecznościowych, przybrała formę, która – zdaniem włodarzy miasta – przekroczyła granice konstruktywnej krytyki. 

Prezydent Rafał Zwolak nie krył rozczarowania poziomem debaty: „Mamy w mieście wielu „specjalistów” dosłownie od wszystkiego. Nagle każdy zna się na medycynie, oświacie, na grafice (...). Fachowców od pisania – najchętniej w Internecie, często anonimowo – mamy armię” – napisał w oświadczeniu na Facebooku.

Kontrowersje wzbudził nie tylko sam wygląd znaku, ale i sposób jego powstania. W odpowiedzi na zarzuty o brak zewnętrznego konkursu prezydent podkreślał, że projekt przygotował Łukasz Zwolan – utalentowany grafik i pracownik urzędu, co pozwoliło uniknąć dodatkowych kosztów. 

W sieci pojawiły się jednak liczne alternatywne propozycje, często generowane przez sztuczną inteligencję, co prezydent skwitował krótko: „Z artystyczną wizją, ani tym bardziej z odkrywaniem nie mają nic wspólnego”.

Ukryta litera „Z” i polityczne konotacje

Jednym z najbardziej dyskutowanych elementów logotypu stała się „szarada” przygotowana przez projektanta – ukryta w pustej przestrzeni między grotami litera „Z”. Autorzy celowo nie przedstawili jej w sposób oczywisty, co tłumaczył Łukasz Gajdecki, dyrektor Wydziału Kultury i Sportu: – Literka Z od kilku lat kojarzy się niekoniecznie wyłącznie pozytywnie. Natomiast jest pierwszą literą nazwy naszego miasta.

CZYTAJ TEŻ: Wstydliwy problem Zamościa. Czy miasto na liście UNESCO doczeka się nowoczesnych toalet?

Z kolei eksperci z Fundacji Best Place, którzy przygotowali nową strategię, wskazywali na konieczność odejścia od dotychczasowych symboli militarnych. Ich zdaniem „odwołania militarne (twierdza) w kontekście wojny na Ukrainie budzą obecnie negatywne odczucia wśród odbiorców”. Ta zmiana narracji z „Twierdzy” na „Zamość. Idealny.” również spotkała się z oporem części mieszkańców, przyzwyczajonych do dotychczasowej identyfikacji.

Krok w tył?

Skala emocji towarzysząca nowemu projektowi zaskoczyła Ratusz. Prezydent Rafał Zwolak, choć bronił profesjonalizmu grafiki, przyznał, że logo nie zostało przez wszystkich zrozumiane. W obliczu narastającego oporu społecznego włodarz Zamościa zadeklarował gotowość do zmiany decyzji:

– Skoro jednak mieszkańcy tak szeroko i emocjonalnie podeszli do sprawy logo, więc rozumiem, że chcą się włączyć nie tylko w dyskusję, ale też mieć realny wpływ na jego wybór. W takich sytuacjach zawsze potrafiłem zrobić krok w tył. Tak też zrobię.

Prezydent zapowiedział, że jeśli radni miejscy wyrażą zgodę, zostanie ogłoszony otwarty konkurs na stworzenie nowego logotypu. Najlepsze prace miałyby zostać poddane pod głosowanie specjalnej komisji złożonej z artystów, ludzi kultury oraz przedstawicieli mieszkańców. Wiele wskazuje na to, że droga do „idealnego” symbolu Zamościa może być znacznie dłuższa, niż zakładano.